Wir wissen, dass wir müssen – aber wie?
Olivier Fuchs
Letzte Woche sass ich wieder in einem dieser Gespräche. Kommunikationsverantwortliche, erfahren, engagiert – und irgendwo zwischen Aufbruchsstimmung und leiser Erschöpfung. «Wir wissen, dass KI notwendig ist», sagt jemand. Kurze Pause. «Aber wo fangen wir überhaupt an?»
Ich höre das gerade überall. Und ich sage das nicht, um zu beruhigen – sondern weil es stimmt: Diese Frage ist kein Zeichen von Rückstand. Sie ist ein Zeichen, dass die Leute im Raum die Lage realistisch einschätzen. Denn was viele unterschätzen: Es geht längst nicht mehr nur darum, Texte schneller zu schreiben. KI verändert, wie Kommunikationsabteilungen grundsätzlich arbeiten – von der Recherche bis zur Auswertung, vom Briefing bis zur Kampagne. Der Wandel ist breiter als die meisten Diskussionen vermuten lassen.
Was KI in Kommunikationsabteilungen wirklich verändert
Wenn ich mit Teams durch ihre Arbeitsprozesse gehe, tauchen immer wieder dieselben Bereiche auf – und in jedem davon steckt echtes Potenzial:
RECHERCHE & BRIEFINGS
Themen scannen, Hintergründe verdichten, Briefings in Minuten statt Stunden erstellen.
MEDIENMONITORING & ANALYSE
Berichterstattung in Echtzeit verfolgen, Tonalität analysieren, relevante Signale früh erkennen.
KAMPAGNENPLANUNG
Ideen generieren, Zielgruppen schärfen, Botschaften testen – bevor der erste Franken fliesst.
BILDGENERIERUNG & VISUALS
Erste Moodboards, Platzhalter-Visuals und Varianten ohne Wartezeiten auf externe Agenturen.
INTERNES WISSENSMANAGEMENT
FAQs, Onboarding-Dokumente, Styleguides – immer aktuell, leicht auffindbar, skalierbar.
EIGENE TOOLS & VISUALISIERUNGEN
Dashboards, Auswertungen, Präsentationswebseiten – ohne eine Zeile Code zu kennen. Einen kleinen Exkurs gibt es im 2. Artikel dieser Serie.
Das ist keine vollständige Liste – es ist eine Einladung, den Blick zu weiten. Die Frage ist nicht mehr «Können wir KI für Texte nutzen?», sondern: «Welche unserer Arbeitsprozesse würden sich mit KI-Unterstützung grundlegend verbessern?»
Drei Sorgen – alle berechtigt
Trotzdem: Der Einstieg stockt. Was die meisten beschäftigt, lässt sich auf drei Dinge herunterbrechen – und alle drei verdienen eine ehrliche Antwort statt Beschwichtigung.
Sicherheit. Wer kontrolliert, was ein Modell produziert? Welche Daten gehen wohin? Was passiert, wenn ein KI-Output einen Fehler enthält – oder schlimmer, der Marke schadet? Das sind keine paranoiden Fragen. Das sind Führungsfragen, die vor dem Einstieg beantwortet gehören.
Und hier kommt eine Dimension dazu, die viele noch verdrängen: Auch vertraute Namen wie Microsoft, Google oder andere US-amerikanische Anbieter bieten heute keine selbstverständliche Sicherheit mehr. Wer glaubt, mit einem Enterprise-Vertrag bei einem der grossen Cloud-Konzerne auf der sicheren Seite zu sein, unterschätzt, was sich geopolitisch verändert hat. Die aktuelle US-Administration hat klargemacht, dass Datensouveränität kein festes Versprechen ist – sie ist eine politische Variable. Was gestern als geschützt galt, steht heute unter anderen Vorzeichen.
Das bedeutet nicht, diese Tools zu meiden. Aber es bedeutet: Wer Datenschutz und Sicherheit ernst nimmt, muss die Frage nach dem Anbieter neu stellen. Europäische Alternativen, on-premise Lösungen oder hybride Setups sind keine Paranoia-Strategie mehr – sie sind vernünftige Unternehmensführung.
Tool-Müdigkeit. Viele Teams jonglieren bereits mit einer gewachsenen Softwarelandschaft – CMS, Social-Monitoring, Analytics, Projektmanagement. Die Aussicht auf «noch ein Tool» erzeugt berechtigten Widerstand, vor allem wenn unklar bleibt, was es konkret ablöst oder vereinfacht. Wer KI als zusätzliche Schicht auf alles drauflegt, wird Widerstand ernten. Wer sie als Ersatz für Reibung positioniert, hat eine Chance.
Kontrollverlust. Was bedeutet es für das Team, wenn Kernaufgaben KI-gestützt werden? Was passiert mit Kreativität, Haltung, Stimme? Das ist nicht nur eine operationale Frage – das berührt Identität und Berufsbild. Wer das ignoriert, verliert das Team, bevor der erste Pilot startet.
Die Modellfrage – ehrlich beantwortet
Die Entwicklung der KI-Modelle ist rasant. Was heute State-of-the-Art ist, kann in sechs Monaten bereits überholt sein – und das macht viele zögerlich. Warum jetzt investieren, wenn das Pferd, auf das wir setzen, morgen schon lahm sein könnte?
Meine ehrliche Antwort: Es gibt keine Garantie. Aber die Frage ist falsch gestellt. Wer auf ein bestimmtes Modell setzt, wird tatsächlich enttäuscht werden. Wer dagegen eine Kompetenz aufbaut – also lernt, mit KI zu arbeiten, Prozesse anzupassen und Teams zu befähigen – ist unabhängig davon, welches Modell gerade vorne liegt. Die Fähigkeit überlebt den Modellwechsel. Das Tool nicht unbedingt.
Nicht auf das richtige Tool setzen – sondern die richtige Kompetenz aufbauen. Die überlebt jeden Modellwechsel.
Erst spielen, dann einführen
Was sich in der Praxis bewährt hat: Bevor irgendjemand über Rollout, Governance oder Lizenzen spricht, sollen die Teams einfach mal loslegen. Nicht für den Ernstfall, nicht mit Erfolgsdruck – sondern um ein echtes Gefühl dafür zu kriegen, was möglich ist und was nicht. Was schreibt das Modell überraschend gut? Wo klingt es generisch? Wo spart es wirklich Zeit – und wo entsteht durch Nachkorrigieren mehr Aufwand als durch Selbstschreiben?
Diese Fragen lassen sich nicht in einer Präsentation beantworten. Die muss man erlebt haben. Als wir begonnen haben, unsere eigene KI-Toolbox für Kommunikationsabteilungen zu entwickeln, war genau das der erste Schritt: testen, staunen, scheitern, anpassen. Die wichtigste Erkenntnis war nicht, welches Tool am besten ist – sondern welche Aufgaben sich überhaupt sinnvoll unterstützen lassen. Und das ist eine Frage, die jedes Team für sich selbst beantworten muss.
Was als nächstes kommt
In den nächsten Posts schauen wir uns die konkrete Praxis an: Welche KI-Anwendungen im Redaktionsalltag wirklich etwas bringen (Post 2), wie agile Strukturen helfen, den Wandel zu gestalten statt nur auszuhalten (Post 3), was Führungskräfte konkret tun müssen (Post 4) – und was sich am Ende wirklich verändert, für die Abteilung, die Prozesse und die Menschen (Post 5).
Nicht als Masterplan. Sondern als Einladung zum Mitdenken.
Probier es aus – bevor du weiterliest
Schau dir die sechs Bereiche oben an und markiere mental: Wo steckt bei euch die meiste ungenutzte Zeit? Genau dort fangen wir in Post 2 an.